デジタル社会における消費者行動モデル（＝購買プロセス）に変化が生じています。具体的には、認知から購買決定までのプロセスが消費者自身のオンライン活動を中心に進み、営業マンが関与できるのは後工程のみで、しかもその期間は短くなっています。
この変化に対して影響を強く受けるのは、耐久財のような高単価かつ購入頻度が少ない商材を扱っている企業群であると考えます。これらの商材は、購入前の検討期間が長く、消費者が慎重に情報収集する傾向があり、ライフステージの変化に応じてニーズが顕在化もしくは変化するため、消費者の状況に応じた適切なオンラインを活用した情報提供や継続的な顧客接点をもつことが重要となります。
この企業群が抱える課題としてデジタルマーケティングへの対応が急務となっています。一方で、企業文化や背景によりなかなか取組が進まないという課題も存在します。その理由としては主に3点あります。1点目は、従来の対面営業にリソースが割かれており、デジタル投資に対する社内理解・共感が文化的に不足しているためです。（とりあえずMAを入れてみたが、全然活用できていないなどの現場課題が新たに出てくることがあります。）2点目は、顧客の検討期間が長いため、施策を打っても定量的な成果がすぐに現れず、デジタルマーケティングのROIの把握が難しいためです。3点目は、顧客データの整備・活用方法が社内全体に浸透していないためです。（営業マン個々が各々の裁量でデータ活用しており、社内共有されていないことが多いです。）
フォーティエンスコンサルティングは、上記の課題に対する背景を踏まえたコンサルティングサービスを提供しています。
POINT 1
マーケティングでよく使われる「マーケティングファネル」と呼ばれるフレームワークがあります。このフレームワークでは、顧客が認知→興味→比較検討→購入→継続/推奨に至るまでのステップを踏む過程で、顧客の離脱が起きることを前提としています。このため、当初の見込客数に対し、最終的に購入に至るのは一部にあることから、全体の形が逆三角形の形状となります。
しかし、日本のような少子化社会ではそもそもの見込顧客の数が減少しており、ファネルの入り口自体が年々狭くなっています。
このため、従来の新規顧客を獲得して絞り込むモデルだけでは持続的な成長が難しくなってきています。既存顧客のリレーションを深め、既存顧客のリピートや新規顧客の紹介や離反顧客の再獲得を目指す「循環型モデル」のアプローチを社内に取り込んでいく仕組み（業務設計/システム導入/運用定着化）を支援します。
【検討ポイント例】
・既存顧客がリピートするタイミングを捕捉する仕組み
・既存顧客の顧客情報の管理・運用方針（世帯管理を含む）
・離反顧客を掘り起こすために必要なデータ種類、データ取得、データ活用タイミング
POINT 2
デジタルマーケティング業務改革としてありがちなパターンとして、システム起点で検討を開始してしまうことがあります。この検討方法だとシステムは導入したが、現場に定着化しないケースが多いです。その理由としては、2点あります。1点目は目的と手段が逆転しており、システムでできることを起点に施策を打ってしまうからです。2点目は、現場業務と乖離がでてしまうためです。例えば、MAの設定や運用がマーケティング部門だけで完結してしまい、営業部門にうまく連携される業務設計されていないことがあります。
デジタルマーケティング業務改革のポイントは、（システム起点ではない）顧客起点の業務設計です。顧客の創出と送客を実現するために、顧客層の分類・特性分析に基づく業務シナリオ、業務フロー設計をしたうえで、業務に必要なシステム機能を検討するというステップで支援します。
POINT 3
漏れがちな観点として、業務支援システム（MA、SFA/CRMなど）と経営支援システム（データ基盤、BIなど）との連携があります。漏れてしまう理由は2点あります。1点目は、業務支援システムは現場業務を支える一方で、経営支援システムは全社的な意思決定や分析を支えるため、導入部門が多岐にわたり、運用体制が複雑になることが多く、連携の設計が後回しになってしまうというものがあります。2点目は、システムごとにデータ形式や粒度、更新頻度が異なり、データを統合的に扱うこと自体が難しいというシステム的な難易度の高さがあります。
一方、業務支援システムと経営支援システムが連携できないデメリットが存在します。主なデメリットとしては、2点あります。1点目は、顧客理解が断片的になります。具体的には、MAでは見込客の行動データ、CRMでは新規・既存顧客情報、商談情報、BIでは売上データそれぞれ部署ごとに独立して管理されてしまうことがあります。2点目は、データ活用のROIが下がります。各システムに投資しても、システム間のデータ連携・部署横断のデータ共有がなされず、費用対効果が出しづらく、見えづらくなります。
上記の観点を考慮したうえで、KGI、KPIを起点とした業務システム設計、運用設計を行い、経営と業務の接続を支援します。
【主な支援タスク】
・KGI、KPIの定義
・KPIに必要なデータの洗い出し
・KPIを可視化するためのデータ連携設計
・BI上でのダッシュボード設計
・KGI、KPIをもとにしたPDCAサイクルの運用設計
